Marketing xarajatlari nima? Marketing entsiklopediyasi
Jurnalimizning marketing funktsiyasiga bag'ishlangan oldingi maqolalarida biz bir qator tashkiliy masalalarga to'xtalib o'tdik: marketing xizmatining tuzilishi, marketing bo'limlari xodimlarining lavozim yo'riqnomalari va boshqalar.Keyingi mavzu - marketing xarajatlarini aniqlash. Biz ushbu mavzuni quyidagi dalillarga asoslanib ushbu songa kiritdik. Aksariyat firmalar hozirda resurs cheklovlarini boshdan kechirmoqda. Albatta, istisnolar bo'lishi mumkin, ammo moliyaviy resurslarning ustun tejamkorligi mavjud. Bunday vaziyatda marketing xarajatlarini "keyinroq" ga o'tkazish, qisman ushbu boshqaruv funktsiyasining ahamiyatini tushunmaslik, qisman marketing funktsiyasi doirasida resurslarni manevr qilish sohasidagi bilimlarning etishmasligi tufayli mumkin bo'ladi. Shu munosabat bilan, ushbu son uchun maqola tayyorlashda biz mijozlarimizdan marketing byudjetlarini bandlar bo'yicha taqsimlab yuborishlarini so'radik. Biz qilgan umumlashmalarning natijalari, shuningdek, Amerika Bank Marketing Assotsiatsiyasi, Amerika kiyim-kechak ishlab chiqaruvchilar uyushmasi va Amerika chakana savdogarlar assotsiatsiyasining statistik qo'shimchalari sizning oldingizda. Ehtimol, sizning sharoitingizda ba'zi xarajat moddalari siz uchun ahamiyatsiz bo'lib tuyulishi mumkin. Hammasi joyida; shu bo'ladi. Hozircha bu qatorlarga “0” qo‘ying, lekin ishonch hosil qiling, ular ertami-kechmi siz uchun foydali bo‘ladi.
Demak, marketing korxonaning ijobiy imidjini yaratish va qo'llab-quvvatlashga, uning resurslaridan foyda olish asosida mahsulot va xizmatlarga bozor ehtiyojlarini aniqlash, ilgari surish va qondirish uchun maksimal darajada foydalanishga qaratilgan. Shu nuqtai nazardan, xarajat moddalarini aniqlash nuqtai nazaridan marketing funktsiyasi doirasida 4 ta blokni ajratish mumkin:
- A. Reklama. Mijoz tomonidan tanlangan ommaviy axborot vositalari orqali ma'lum ma'lumotlarni uzatish:
- Ushbu bozorni tahlil qilish:
- Mavjud yoki potentsial mijozlarning ehtiyojlarini yoki ularning istaklarini qondirish.
- Mavjud yoki potentsial mijozlarning taqdim etilgan mahsulotlar yoki xizmatlar, xodimlar, siyosat va protseduralar bo'yicha reytinglari.
a) mijozni foyda, kafolat yoki foydalanuvchini qondirishni ta'minlaydigan mahsulot-xizmatni sotib olishga yoki undan foydalanishga undash;
b) reklama beruvchining obro'sini yoki mavqeini mustahkamlashga qaratilgan ma'lumotlarni uzatish.
B. Marketing tadqiqotlari. Quyidagilar bilan bog'liq ma'lumotlarni tahlil qilish uchun doimiy va tizimli asosda turli usullar va vositalardan foydalanish:
Mavjud va potentsial mijozlar kimlar?
Mijozlarni joylashtirish geografiyasi.
Mijoz qanday mahsulotlar va/yoki xizmatlarni xohlaydi va qaysilari unga haqiqatan ham kerak?
Mijoz xizmatlarni qayerda olishni afzal ko'radi yoki ular qanday va qachon taqdim etilishi kerak.
Raqobat shartlari qanday?
B. Jamoatchilik bilan aloqalar. Mintaqa yoki undan kattaroq ma'muriy tuzilmaning (masalan, mamlakat) ijtimoiy, madaniy, ta'lim, ekologik va iqtisodiy hayotiga firmani jalb qilish uchun mo'ljallangan doimiy va doimiy faoliyat dasturi.
D. savdoni rag'batlantirish. Savdo nuqtasida mahsulot yoki xizmatlar haqida xabardorlik va bilimlarni oshirish orqali reklama va mijozlar bilan aloqa qilish dasturlari samaradorligini oshirish bo'yicha harakatlar to'plami.
Biz ushbu mashhur haqiqatlarni bitta maqsad bilan taqdim etamiz - kelgusi xarajatlar ro'yxatini yuqoridagi marketing bloklari bilan bog'lash. Endi xarajat moddalariga o'tamiz.
7. Savdo ko'rgazmalarida, yarmarkalarda va hokazolarda joy olish.
15. Fotosuratlar uchun xarajatlar va reklamada ishtirok etuvchi modellar uchun to'lov.
17. Reklama maqsadida kompaniya ichida joylashtirilgan plakatlar, displeylar va boshqalar.
MARKETING TADQIQOTLARI XARAJATLARI
1. Reklamani oldindan sinovdan o'tkazish va reklama samaradorligi bo'yicha tadqiqotlar.
2. Marketing tadqiqotlari bo'yicha maslahatchilar uchun to'lov.
3. Yangi mahsulot va xizmatlarni joriy etish bilan bog'liq tadqiqotlar.
4. Kompaniya imiji bilan bog'liq tadqiqotlar; jamoatchilik fikrini o'rganish.
5. Kirish va idrok etish uchun choraklik, yarim yillik va yillik namunaviy bozor tadqiqoti.
6. Savdoni rag'batlantirish faoliyatini sinovdan o'tkazish va baholash.
Pirovardida, barcha xarajatlar yangi mahsulot va xizmatlar salohiyati, bozor ulushi, filiallar va filiallarni tanlash, kompaniya imiji, reklama samaradorligi va taklif etilayotgan jamoatchilik bilan aloqalar bo‘yicha loyihalarni dastlabki sinovdan o‘tkazish bo‘yicha tadqiqotlar o‘tkazishga qaratilgan.
JAMOATCHI ALOQALAR XARAJATLARI
2. Yubileylar va muhim sanalarni nishonlash.
4. Xayriya tadbirlarida beriladigan mukofotlar.
5. Kalendarlar.
6. Tabriknomalar.
7. Shahar hokimiyati tomonidan amalga oshiriladigan tadbirlarni moliyalashtirish.
8. Xayriyalar va subsidiyalar.
9. Shahar hokimiyati ehtiyojlari uchun displeylar ishlab chiqarish.
10. Jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahatchilarga haq to'lash.
11. Jamoatga taklif qilinadigan maxsus tadbirlar uchun to'lov.
12. Tashkilot logotipi bilan sovg'alar va suvenirlar.
14. Mijozlarga kompaniya bilan biznes yuritishga rozilik berganliklari uchun minnatdorchilik xatlari, har xil turdagi tabriklar va ularni pochta orqali jo'natish.
15. Kompaniya logotipi va uning joylashuvi bilan geografik xaritalar tayyorlash.
16. Kompaniya uchun ochiq eshiklar kunini o'tkazish xarajatlari.
17. Ijodiy va sport guruhlari va madaniy/sport tadbirlariga homiylik qilish.
18. Matbuot anjumanlari.
19. Stipendiyalar xarajatlari.
20. Kompaniya logotipisiz jamoat joylarida o'rnatish uchun ob-havo va vaqt tizimlarining xarajatlari.
21. Tashqi nutq yozuvchilarning xarajatlari.
23. Savdo belgisi yoki kompaniya logotipini ishlab chiqish.
SOTISHNI rag'batlantirish XARAJATLARI (tashqi va ichki kompaniyaning mahsulot va xizmatlari haqidagi bilimlarni kengaytirishga qaratilgan alohida xarajatlar guruhi).
1. Mahsulotlar va xizmatlarni sotish bilan bog'liq nutqlar davomida namoyish qilish uchun audiovizual materiallar, jumladan, slaydlar, audio va video tasmalar.
2. Mahsulotlar va xizmatlarni sotish nuqtalarida foydalanish uchun buyumlar (bannerlar, qutilar va boshqalar) ishlab chiqarish.
3. Kompaniya bilan ish boshlagan mijozlar uchun suvenirlar.
4. Yangi mijozlarni jalb qiladigan xodimlar uchun mukofotlar yoki bonuslar.
5. Savdo hajmini oshirish va ularni pochta orqali jo'natish bilan bog'liq xatlar.
6. Mahsulotlar va xizmatlarni sotish bilan bog'liq xodimlarni tayyorlash.
7. Yangi mijozlar bilan uchrashuvlar tashkil etish
Qaysi xarajat moddasi bo'yicha xarajatlarni hisobga olish mumkin: marketing xizmatlari, axborot va konsalting xizmatlari va boshqalar?
Maqolada marketing xizmatlari va axborot-konsalting xizmatlari xarajatlarini qanday hisobga olish kerakligi batafsil bayon qilinadi.
Savol: Qaysi xarajat moddasi bo'yicha xarajatlarni hisobga olish mumkin: marketing xizmatlari, axborot va konsalting xizmatlari va boshqalar? Joriy faoliyat uchun xarajatlarni darhol hisobdan chiqarish mumkinmi?
Javob: Tashkilot marketing, axborot va konsalting xizmatlarini ular tegishli bo'lgan davrda ishlab chiqarish va sotish bilan bog'liq boshqa xarajatlarning bir qismi sifatida o'z ichiga olishi mumkin. Bunday holda, xarajatlar hujjatlashtirilishi va iqtisodiy asoslanishi kerak.
Deyarli har bir kompaniya axborot, konsalting yoki marketing xizmatlari uchun xarajatlarga ega
Amaliyot shuni ko'rsatadiki, soliq organlari ko'pincha axborot, konsalting yoki marketing xizmatlarini taqdim etish bilan bog'liq operatsiyalarda "fly-by-night" hisoblaridan foydalangan holda sxemalarni topishga harakat qilishadi. Nazoratchilarning fikriga ko'ra, bunday xizmatlar ko'pincha daromad solig'ini noqonuniy optimallashtirish, QQSni asossiz ushlab qolish yoki pul mablag'larini naqd qilish uchun ishlatiladi. Shu munosabat bilan soliq organlari, asosan, ularning samarasizligiga ishora qilib, sarflangan xarajatlarning iqtisodiy asossizligini isbotlashga intiladi (G'arbiy Sibir okrugi Federal arbitraj sudining 08.06.08 yildagi F04-4721/2008 (9200) qarori). -A46-40), F04-4721/ 2008 (10739-A46-40).
Ko'rinib turibdiki, nazoratchilar uchun bunday shartnomalarning bajarilishi haqiqatini tekshirish qiyin. Biroq, bunday xarajatlarning xavfli tabiatiga qaramay, kompaniyalar ko'pincha bunday xizmatlarga buyurtma berishadi. Xususan, yirik bitimlar tuzishdan oldin yoki sheriklar bilan murakkab sud jarayonlarida.
Eslatib o‘tamiz, Soliq kodeksining 264-moddasi 1-bandining 14–19, 27-kichik bandlariga muvofiq axborot, konsalting va marketing xizmatlari uchun xarajatlar ishlab chiqarish va sotish bilan bog‘liq boshqa xarajatlar tarkibiga kiritiladi. Shu bilan birga, Rossiya Federatsiyasining Soliq kodeksida xarajatlarni iqtisodiy asoslash uchun hujjatlarning qat'iy ro'yxati belgilanmagan. Rossiya Federatsiyasi Soliq kodeksining 252-moddasiga binoan, xarajatlar Rossiya qonunchiligiga yoki ish odatlariga muvofiq tuzilgan hujjatlar, shuningdek ushbu xarajatlarni bilvosita tasdiqlovchi hujjatlar (masalan, bojxona deklaratsiyasi, xizmat safari buyrug'i) bilan tasdiqlanishi mumkin. , sayohat hujjatlari, shartnomaga muvofiq bajarilgan ishlar to'g'risidagi hisobot).
Чтобы доказать при проверке, что хозяйственные операции с контрагентом действительно были совершены, особое внимание уделяют составлению первичных документов: накладных, актов выполненных работ или оказанных услуг, отчетов исполнителей, передаточных актов, счетов на оплату, а также счетов-фактур, технических заданий, заявок va boshq.
Xizmatlarni ko'rsatish bo'yicha shartnomalar bo'yicha, nomoddiy xususiyatga ega bo'lgan xizmatlar haqiqatda ko'rsatilganligini tasdiqlash uchun har qanday hujjatlar va ma'lumotlarni saqlab qolish tavsiya etiladi. Bu, masalan, o'tkazilgan bozor tadqiqotlari, axborot xizmatlarini taqdim etish bo'yicha hisobotlar, taqdim etilgan maslahat matni, pudratchi bilan telefon suhbatlarining bosma nusxalari, maslahat natijalari to'g'risidagi memorandum va boshqalar bo'lishi mumkin.
Ba'zi kompaniyalar analitik hisobot tayyorlaydilar, bu esa qo'shimcha ravishda "xavfli" xizmatlarga bo'lgan ehtiyojni oqlaydi. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, bunday hujjat, agar ko'rsatilgan xizmatlarning ijobiy natijalari bo'lmasa yoki tashkilotda shunga o'xshash muammolarni hal qiladigan tarkibiy bo'linmalar mavjud bo'lsa ham, xarajatlarni himoya qilishni osonlashtiradi (masalan, Moskva Federal Arbitraj sudlarining 24 yanvardagi qarorlari, 2008 yil No KA-A40 / 14391-07, Uzoq Sharq, 21.04.08 № F03-A04 / 08-2/264, 07.11.07 No F03-A51 / 07-2/4297, G'arbiy Sibir 08/27/08 No F04-2034/2008 (10781-A81-40) tumanlari).
Sertifikat talab qilinadigan xizmatlar ro'yxatini beradi. Ular nima uchun zarurligini va olingan natijalar kompaniyaning iqtisodiy faoliyatiga qanday ta'sir qilishi mumkinligini ko'rsatadi. Muammolar hal etilmasa, kelajakda qanday muammolar paydo bo'lishi mumkin.
Masalan, ishlab chiqarish korxonasi tomonidan konsalting xizmatlarini sotib olayotganda, siz operatsion samaradorlikda qanday o'zgarishlar kutilayotganini ko'rsatishingiz mumkin: ishlab chiqarish rentabelligini oshirish, sifatni, tayyor mahsulot hajmini oshirish, iste'molchilarga mahsulot yetkazib berish uchun logistika zanjirini yaxshilash va hokazo. Kompaniyalar ham tavsiflaydi. Tashkilot tegishli xizmatlardan foydalanmasligi bilan bog'liq qanday xavflar: etkazib beriladigan mahsulotlarning ma'lum bozorlarida uning pozitsiyalari yo'qoladi, raqobatdosh tashkilotlar tomonidan etkazib beriladigan o'xshash mahsulotlar narxining pasayishi tufayli eksport ta'minoti sezilarli darajada kamayadi va hokazo.
Bundan tashqari, kompaniyaning ichki hujjatida narxlarni belgilash tartibi, maslahatchi tomonidan kutilgan vaqtni hisoblash (vaqt bo'yicha to'lov uchun) va boshqa xarajatlar batafsil tavsiflangan. Ushbu ma'lumotni konsalting kompaniyasining vakili bilan dastlabki muzokaralar paytida olish mumkin. Javoblar talab qilinadigan savollar ro'yxatini ko'rsatish kerak.
Bunday yuqori xavfli operatsiyalarni to'g'ri hujjatlashtirishdan tashqari, kompaniyalar amalga oshirilgan xarajatlar uchun mantiqiy asoslashni oldindan tayyorlaydilar. Masalan, ishlarning birida kompaniya sudda o'z faoliyatining moliyaviy natijasi yakuniy iste'molchining mahsulotiga bo'lgan talabiga bog'liqligini ta'kidladi. Chakana sotuvchilar iste'molchi brendining afzalliklarini kuzatib bormagani uchun va jamiyat mahsulotni doimiy ravishda oxirgi iste'molchi tomonidan sotib olinishini ta'minlashdan manfaatdor bo'lganligi sababli, bozorni o'rganish xarajatlari iqtisodiy jihatdan oqlanadi. Sud bunday dalillarni qabul qildi va qo'shimcha soliq hisob-kitoblarini bekor qildi (Moskva tumani Federal arbitraj sudining 2010 yil 15 iyuldagi KA-A40 / 7448-10-P-2-sonli qarori).
Boshqa bir holatda, jamiyat o'z himoyasida boshqacha dalil keltirdi. Shunday qilib, chakana sotuvchilarga sotilayotgan mahsulotlarning joriy narxlarini monitoring qilish yakuniy xaridor talabining oshishiga xizmat qildi, bu esa kompaniya mahsulotlarini ulgurji xaridorlarga uzluksiz sotishni ta'minladi. Natijada, bu narxlarni o'z vaqtida o'zgartirishga olib keldi va xaridorlarni jalb qilishga, shuningdek soliq to'lovchining tovar belgisiga ijobiy munosabatni shakllantirishga va uning foydasini oshirishga yordam berdi (Shimoliy-G'arbiy okrug Federal Arbitraj sudining 2009 yil yanvardagi qarori). 27, 2010 yil No A56-60357/2008).*
Daromad solig'i bo'yicha konsalting, marketing, boshqaruv va vositachilik xizmatlari xarajatlarini oqlash usuli
Konsalting, marketing, menejment va vositachilik xizmatlarini sotib olish bilan bog'liq xarajatlarni soliq nizolari xavfisiz faqat ularning iqtisodiy asoslanishini tasdiqlovchi dalillarni tayyorlash orqali soliq hisobini tan olish mumkin.
Rasmiy lavozim
Nazorat qiluvchi organlarning ma'lumotlariga ko'ra, agar konsalting va boshqa shunga o'xshash xizmatlarning natijalari aniq bo'lmasa va haqiqiy ishlab chiqarish maqsadlariga erishishga yo'naltirilmasa yoki xizmatlar ro'yxati to'liq stavkada ishlaydigan xodimlarning funktsional majburiyatlarini takrorlasa, unda bunday xizmatlarning xarajatlari bo'lishi mumkin emas. daromad solig'ini hisoblashda hisobga olinadi.
Mantiqiy asos
Soliq inspektorlari xizmatlar ko'rsatish natijalari bo'yicha aniq tavsiyalarning yo'qligi qilingan xarajatlar tadbirkorlik faoliyati bilan bog'liq emasligini ko'rsatadi. Shu bilan birga, "xarajatlarning tadbirkorlik faoliyati bilan bog'liqligi amalga oshirilgan xarajatlarni iqtisodiy jihatdan oqlangan xarajatlar deb tan olishning asosiy elementidir". Shunday qilib, bunday aloqaga ega bo'lmagan xarajatlar soliq solinadigan foydani kamaytirmaydi, chunki ular iqtisodiy jihatdan asossiz va daromad olishga qaratilgan emas ( 1-modda. 252 Rossiya Federatsiyasining Soliq kodeksi). Iqtisodiy asossizlikning to'g'ridan-to'g'ri belgisi, masalan, aniq ishlab chiqarish maqsadlariga erishish uchun foydalanilmaydigan bozorning umumiy holati yoki boshqa tashkilotlarning faoliyati to'g'risidagi ma'lumotlarni o'z ichiga olgan umumiy hisobotlar bo'lishi mumkin.
Nazorat qiluvchi organlarning funktsiyalarni takrorlash masalasi bo'yicha pozitsiyasini qo'llab-quvvatlovchi sud qarorlari ham mavjud (FAS qarorlari). Volga tumani, 2007 yil 3 apreldagi № A55-10037/2006-43 , Sharqiy Sibir okrugi 2006 yil 27 dekabrdagi № A19-6451/06-33-F02-6879/06-S1).
Shu bilan birga, sudlar soliq to'lovchini qo'llab-quvvatlash ehtimoli kam emas va "hujjatlarda maslahatlar va tavsiyalar to'g'risidagi ma'lumotlarning yo'qligi soliq solinadigan bazada xizmatlar uchun haq to'lash xarajatlarini hisobga olish huquqini istisno qiladigan holat emas" deb ta'kidlaydilar. ( Moskva tumani Federal monopoliyaga qarshi xizmatining 2011 yil 10 oktyabrdagi A40-30370 / 10-127-132-son qarori.). Sud shuningdek, tashkilot faoliyati bilan bevosita bog'liq bo'lmagan umumiy hisobot sanoat korxonalari faoliyatini umuman tahlil qilish va ularning bozordagi raqobatbardoshligini baholash imkonini berishini hisobga olishi mumkin ( Shimoliy-G'arbiy tuman Federal monopoliyaga qarshi xizmatining 2006 yil 21 noyabrdagi A05-2732 / 2006-34-son qarori.).
Agar obuna xizmatining shartlari bo'yicha shartnoma tuzish zarur bo'lsa, sertifikat tegishli xizmatlarni ko'rsatish hajmi va shartlarini aniq belgilashi kerak. Tashkilot ehtiyojlaridan kelib chiqqan holda belgilangan narxni to'lashni asoslash kerak. Iloji bo'lsa, qaysi maslahat xizmatlari yozma ravishda taqdim etilishi va og'zaki ko'rsatilishi, ya'ni hujjatlashtirilmasligi ko'rsatilishi kerak. Shartnomada natijalarni qabul qilish tartibining aniq tavsifini ko'rsatish ham muhimdir: hisobot shakllari, og'zaki maslahatlashuvlarga qo'yiladigan talablar.
Marketing xizmatlari
Marketing xizmatlari ko'pincha soliq inspektorlari bilan nizolarga olib keldi, ular tashkilotlarga ular uchun xarajatlarni tan olishga ruxsat berishdan bosh tortdilar. Shuning uchun marketing xizmatlarini ko'rsatish bo'yicha shartnoma qanchalik batafsil bo'lsa, shuncha yaxshi bo'ladi. Unda marketing kompaniyasining bajarilgan ishlar to'g'risida hisobot taqdim etish muddati va majburiyati qayd etilishi kerak (). Umumiy qoida sifatida, hisobot tayyorlash shart emas (masalan, qarang: Sharqiy Sibir okrugi Federal monopoliyaga qarshi xizmatining 2007 yil 1 martdagi A33-10956/06-F02-725/07 qarori.). Ammo xizmatlarning nomoddiyligi tufayli hisobot ularning haqiqatining asosiy dalillaridan biridir.
Hisobotda marketolog tomonidan amalga oshirilgan barcha harakatlar, shuningdek, mijozga berilgan xulosalar va tavsiyalar batafsil aks ettirilishi kerak. Bundan tashqari, agar hisobot shartnoma shartlariga mos kelmasa, inspektorlar xarajatlarni asossiz deb hisoblashlari mumkin ( Rossiya Federatsiyasi Oliy Arbitraj sudining 2008 yil 19 martdagi 3741/08-son qarori , Sharqiy Sibir okrugi Federal monopoliyaga qarshi xizmatining 2008 yil 12 fevraldagi A19-11279/07-50-F02-110/08-son qarori.).
Marketing tadqiqotining maqsadi, albatta, tashkilotning biznesiga mos kelishi kerak ().
Qo'shimcha xavfsizlik tarmog'i tashkilot rahbarining maxsus buyrug'i yoki buyrug'i bo'lishi mumkin, bu esa ushbu maxsus xizmatni sotib olish zarurligini asoslaydi. Misol uchun: "Moskva viloyati, Podolsk shahrida yangi chakana savdo do'konini ochish to'g'risida qaror qabul qilish uchun men savdo bo'limiga ushbu sohadagi bozor holatini tahlil qilishni topshiraman. Bozorni ro'yxatda ko'rsatilganlarga o'xshash tovarlar bilan to'ldirish, shuningdek, do'kon faoliyatining birinchi olti oyida sotilish hajmining prognozi haqida ma'lumot talab qilinadi. Aniqroq ma'lumotlarni olish uchun siz professional marketing agentliklariga murojaat qilishingiz mumkin."
Marketing xizmatlarini ko'rsatish shartnomasiga xizmatlar ko'rsatish akt bilan rasmiylashtirilgan shartni kiritish muhimdir (, 2-modda. 720 Rossiya Federatsiyasi Fuqarolik Kodeksi).
Inspektorlar marketing tadqiqotlari natijalarini kelgusida qo'llashga alohida e'tibor berishadi (masalan, qarang: Shimoliy-G'arbiy tuman Federal monopoliyaga qarshi xizmatining 2008 yil 13 avgustdagi A05-5/2008-son qarori.). Agar tashkilot buyurtma qilingan tadqiqot natijalaridan hech qanday tarzda foydalanmasa va o'z faoliyatini olingan ma'lumotlarga muvofiq tuzatmasa, bu da'vo xavfini oshiradi.
O'z ishida tashkilot marketing tadqiqotlarining ijobiy va salbiy natijalaridan foydalanishi mumkin (FAS qarorlari Shimoli-g'arbiy okrugi 2007 yil 18 oktyabrdagi A56-1041/2007-son. , Sharqiy Sibir okrugi 2006 yil 29 maydagi A19-31699/05-15-F02-2421/06-S1). Misol uchun, marketologlarning hisobotlarini o'qib chiqqandan so'ng, menejer yangi do'kon ochmaslikka qaror qilishi mumkin. Siz marketing tadqiqotlaridan foydalanishni tasdiqlashingiz mumkin, masalan, savdo bo'limi boshlig'ining bosh direktor nomiga yozgan yozuvi shaklida. Boshqa mahalliy hujjatlar tashkilot o'z faoliyatida tadqiqot natijalarini hisobga olganligini isbotlashga yordam beradi - yig'ilishlar natijalari bo'yicha memorandumlar va boshqalar.*.
Boshqaruv xizmatlari
Yakka tartibdagi ijro etuvchi organning (rahbarning) funktsiyalari uchinchi tomon tashkilotiga o'tkazilishi mumkin (, 1-modda. 1995 yil 26 dekabrdagi 208-FZ-son Qonunining 69-moddasi). Bunday kelishuv inspektorlarni o'z e'tiborini ikki jihatga qaratishga majbur qiladi: boshqaruv xizmatlarining narxi va bir-biriga mos keladigan funktsiyalarni bajaradigan xodimlarning mavjudligi.
Boshqaruv kompaniyasi bilan tuzilgan shartnomada narxni ikki qismga bo'lish xavfsizroqdir: har oy to'lanadigan doimiy narx va o'zgaruvchan narx, uni to'lash uchun asos tashkilot tomonidan ma'lum ko'rsatkichlarga erishish bo'ladi. Agar menejmentning ta'siri bo'lmasa yoki uning xizmatlari hajmi bir xil bo'lsa, boshqaruv kompaniyasining xizmatlari narxini oshirish xavflidir. Bunday holda, sud boshqaruv xarajatlarini asossiz deb hisoblashi mumkin (masalan, Federal monopoliyaga qarshi xizmatning qarorlariga qarang). Volga tumani, 2007 yil 17 maydagi A65-39224/2005-SA1-37-son. , O‘rol tumani, 2007 yil 28 fevral, No F09-1018/07-S3).
Shunday qilib, agar xizmatlar obuna asosida taqdim etilmasa va ularning narxi oydan oyga o'zgarib tursa, bunday o'zgarishlarni xizmatlar hajmi (masalan, ish soatlarida), pudratchi xarajatlari yoki boshqa xarajatlar bilan asoslash yaxshiroqdir. narx ko'rsatkichlari ( Moskva tumani Federal monopoliyaga qarshi xizmatining 2009 yil 17 martdagi KA-A40 / 1737-09-son qarori.).
Bajarilgan ishlar bo'yicha hisobotlar imkon qadar batafsil bo'lishi kerak. Hisobotlar va ishni tugatganlik sertifikatlari beparvolik bilan to'ldirilgan taqdirda ham tashkilotlar uchun ijobiy bo'lgan sud qarorlari mavjud ( Rossiya Federatsiyasi Oliy Arbitraj sudining 2008 yil 20 iyundagi 7590/08-son qarori). Biroq, ushbu hujjatlarga e'tibor tranzaksiya xavfsizligini sezilarli darajada oshiradi. Zarur bo'lmasa ham, ularni har oyda tayyorlash tavsiya etiladi ( Rossiya Federatsiyasi Oliy Arbitraj sudining 2007 yil 28 noyabrdagi 15254/07-son qarori). Hisobot va akt qanchalik ehtiyotkorlik bilan tuzilsa, inspektorlar boshqaruv xarajatlarining asossiz ekanligini ko'rsatishga kamroq sabab bo'ladi.
Boshqaruv kompaniyasining tashkilot faoliyatidagi ishtirokining boshqa dalillarini tayyorlashga arziydi. Boshqaruv kompaniyasi vakilining buyruqlari va ko'rsatmalarining mavjudligi xizmatlar ko'rsatilishini tasdiqlashga yordam beradi. Bunga har xil turdagi hisobotlar va ko'rib chiqishlar, ichki hujjatlardagi muzokaralar va rasmiy uchrashuvlarda pudratchi vakillarining ishtirok etishi to'g'risidagi ko'rsatmalar, ularning pudratchi vakili bilan kelishilganligi to'g'risidagi hujjatlardagi belgilar, rasmiy yozishmalar, yozma javoblar va boshqalar yordam beradi. tavsiyalar. Bu xulosa, masalan, dan kelib chiqadi Volga-Vyatka okrugi Federal monopoliyaga qarshi xizmatining 2007 yil 5 iyuldagi A82-9088 / 2006-14-sonli qarori..
Agar iloji bo'lsa, sobiq menejer boshqaruv kompaniyasiga ishlash uchun ketadigan vaziyatdan qochish yaxshiroqdir. Biroq, ijobiy hakamlik amaliyoti mavjud. Axir, sobiq menejer boshqaruv kompaniyasining xodimi bo'lib, nafaqat uning sobiq ish beruvchisiga, balki boshqa mijozlarga ham xizmat ko'rsatadi. Shuning uchun xarajatlarni asossiz deb aytish mumkin emas. Bu, masalan, ichida aytiladi Sharqiy Sibir okrugi Federal monopoliyaga qarshi xizmatining 2006 yil 25 apreldagi A19-18184 / 05-40-F02-1722 / 06-S1 qarori..
Boshqaruv kompaniyasining funktsiyalarini takrorlaydigan xodimlarning mavjudligi treningni talab qiladi boshqaruv kompaniyasini jalb qilish uchun qo'shimcha asoslash.
Vositachilik xizmatlari
Soliqlarni optimallashtirish uchun agentlik shartnomasi ko'pincha qo'llaniladi, unga ko'ra agentga xaridorlarni topish yoki ularning yaxlitligini tekshirish topshiriladi. Bunday holda siz agentning hisobotini formatlashga alohida e'tibor berishingiz kerak (). U vositachi qanday harakatlarni amalga oshirganini iloji boricha batafsil tavsiflashi kerak. Bunday holda, tashkilotning ichki hujjatlarida muayyan harakatlar uchun vositachini jalb qilish to'g'risida eslatib o'tish foydali bo'ladi. Masalan, savdo bo'limining yakuniy hisobotida siz agentning ish faoliyatini tahlil qilishingiz mumkin.
Agar vositachi savdo operatsiyalarini amalga oshirsa, unda ehtiyot choralari biroz boshqacha bo'ladi. Vositachi jismonan topshiriqni bajarishga qodir bo'lishi kerak. Masalan, omborxona maydoni, shuningdek, zarur ixtisoslikka ega bo'lgan xodimlarning etarli soni. Aks holda, inspektorlar vositachi xarajatlarining oqilonaligiga shubha qilishlari mumkin.
Vositachi nima uchun kerakligini asoslab berishingiz kerak bo'ladi, ayniqsa tashkilotda tovarlar, ishlar, xizmatlar sotadigan xodimlar shtatlari mavjud bo'lsa, shuningdek, o'rnatilgan savdo bozori mavjud bo'lsa.
Agar vositachi tovarlarni qayta sotsa, uning buxgalteriya hisobi transport va tashish xizmatlari xarajatlarini aks ettirsa, xavfsizroq bo'ladi. Axir, inspektorlar tekshirilayotgan tashkilotdan ham, uning kontragentlaridan ham bitimni tasdiqlovchi hujjatlarni so'rashlari mumkin (Rossiya Federatsiyasi Soliq kodeksining 93.1-moddasi).
“Naqd pul to‘lov tizimlaridan faqat sotuvchi xaridorga, shu jumladan uning xodimlariga uning tovarlari, ishi va xizmatlari uchun to‘lovni kechiktirish yoki bo‘lib-bo‘lib to‘lash rejasini taqdim etgan hollardagina qo‘llanilishi kerak. Aynan shu holatlar, Federal Soliq xizmati ma'lumotlariga ko'ra, tovarlar, ishlar va xizmatlarni to'lash uchun kredit berish va to'lash bilan bog'liq. Agar tashkilot naqd pul kreditini bersa, bunday kreditni to'lash yoki o'zi kreditni qabul qilsa va to'lasa, kassa apparatidan foydalanmang. Qachon chek qo'yish kerak bo'lsa, tavsiyalarga qarang."
Marketing rejasi korxonani rivojlantirish rejasining eng muhim tarkibiy qismidir. Marketingning to'rtinchi amrida shunday deyilgan: "Yaxshi rejalashtirilgan - yarmi bajarilgan".
Marketing rejasi- korxonani rivojlantirish rejasining eng muhim tarkibiy qismi, uning marketing faoliyatini rejalashtirish va amalga oshirish vositasi.
Strategik marketing– korxona uchun barqaror raqobatdosh ustunlikni yaratish maqsadida eng samarali mahsulotlar va istiqbolli bozorlarni aniqlash imkonini beruvchi bozor ehtiyojlarini doimiy va tizimli tahlil qilish.
Operatsion marketing narxlarni belgilash, tovarlarni rag'batlantirish va ularni sotishni tashkil etish masalalarini ko'rib chiqishdan iborat.
3-5 yoki undan ortiq yilga ishlab chiqilgan strategik marketing rejasi korxonaning marketing imkoniyatlarini hisobga oladi va ularni amalga oshirish uchun zarur bo'lgan resurslarni ko'rsatgan holda uzoq muddatli maqsadlar va asosiy marketing strategiyalarini o'z ichiga oladi.
Yillik marketing rejasi joriy marketing holatining tavsifini, joriy yil uchun marketing faoliyatining maqsadlarini ko'rsatishni va ularga erishish uchun zarur bo'lgan marketing strategiyalarining tavsifini o'z ichiga oladi.
Strategik rejalarni ishlab chiqishga uslubiy yondashuv 7-mavzuda shakllantirildi. Har bir strategik biznes bo'linmasi uchun marketing rejasi ishlab chiqiladi va alohida mahsulot turlari, alohida mahsulotlar, alohida bozorlar va alohida iste'molchilar guruhlari uchun rejalarni birlashtiradi.
Marketing faoliyatining strategik va taktik rejalari quyidagi bo'limlardan iborat:
Mahsulot rejasi;
Yangi mahsulotni tadqiq qilish va rivojlantirish rejasi;
Tarqatish kanalining ishlash rejasi;
Narxlar rejasi;
Marketing tadqiqotlari rejasi;
Jismoniy tarqatish tizimining ishlash rejasi;
Marketingni tashkil etish rejasi;
Marketing byudjeti - bu daromadlar, xarajatlar va foydalarning taxminiy miqdorlarini aks ettiruvchi reja.
Marketing rejalari bilan bir qatorda individual kompleks muammolarni hal qilishga qaratilgan maxsus dasturlar ishlab chiqilmoqda: yangi mahsulotni chiqarishni tashkil etish, yangi bozorni rivojlantirish va boshqalar. Bunday dasturlar qisqa muddatli yoki uzoq muddatli bo'lishi mumkin va shu maqsadda maxsus tuzilgan ishchi guruhlar tomonidan tuziladi.
Marketing dasturi– foydalaniladigan resurslar va amalga oshirish muddatlari ko‘rsatilgan yagona maqsad bilan birlashtirilgan ijtimoiy, iqtisodiy, ilmiy-texnikaviy, ishlab chiqarish, tashkiliy xarakterdagi o‘zaro bog‘liq vazifalar va maqsadli chora-tadbirlar majmui.
Amalda marketing faoliyati dasturlarining quyidagi turlari qo'llaniladi:
Butun korxonani marketing muhitida ishlashga o'tkazish dasturlari;
Marketing faoliyatining alohida elementlarini o'zlashtirish dasturlari;
Marketing aralashmasining ma'lum sohalarida dasturlar.
Ayniqsa qiziqish uyg'otadi bozorga kirish dasturi. Ushbu dastur ikki blokdan iborat.
Asosiy blok o'z ichiga oladi:
1) maqsadlar va samaradorlikni asoslash:
- sotish hajmining o'sishi;
- foydaning oshishi;
– investitsiyalar rentabelligini tezlashtirish;
2) ilmiy-tadqiqot, ishlab chiqarish, sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish, mahsulotni ilgari surish sohasidagi faoliyat;
3) marketing kompleksining alohida elementlari uchun resurslar;
4) tadbirlarni amalga oshirish rejasi.
IN blokni ta'minlash o'z ichiga oladi:
1) dasturni ishlab chiqish va amalga oshirishni boshqarishning tashkiliy-iqtisodiy mexanizmi - quyidagilar bilan bog'liq vazifalar majmuasi:
- tashkiliy tuzilma;
- xodimlar;
- moliyalashtirish;
- ish haqi va rag'batlantirish;
2) axborot-uslubiy ta'minot:
– axborotni yig‘ish, uzatish, saqlash va qayta ishlash usullari va vositalari;
– dasturni asoslash usullari;
3) dasturning bajarilishini nazorat qilish usullari.
8.2. Marketing xarajatlarini aniqlash
Marketing xarajatlarini aniqlash juda qiyin vazifadir, chunki:
– marketing xarajatlari tovarlarni sotish jarayonini qo‘llab-quvvatlaydi;
– marketing xarajatlari sarmoyaviy xususiyatga ega va yaqin kelajakda daromad keltirishi mumkin;
- marketing xarajatlarini moliyaviy rejalashtirish tegishli byudjetlarni ishlab chiqishda amalga oshiriladi (tadqiqot, aloqa siyosati va boshqalar).
Marketing xarajatlarini aniqlashda quyidagi usullar keng qo'llaniladi:
? "yuqoridan pastga" - birinchi navbatda xarajatlarning umumiy miqdori hisoblab chiqiladi, so'ngra bu miqdor individual marketing faoliyatiga taqsimlanadi. Bunday holda, 1-rasmda keltirilgan yondashuvlar qo'llanilishi mumkin. 8.1;
? "pastdan yuqoriga" - birinchi navbatda, individual marketing faoliyatining xarajatlari hisoblab chiqiladi, so'ngra ushbu qiymatlar tegishli me'yorlar va standartlardan foydalangan holda xarajatlarni hisoblash usulidan foydalangan holda umumlashtiriladi (hisob-kitoblar korxonaning marketing xizmati yoki tashqi marketing xizmati tomonidan amalga oshiriladi. ekspertlar shartnoma asosida).
Guruch. 8.1. “Yuqoridan pastga” usuli yordamida marketing xarajatlarining umumiy miqdorini aniqlashga yondashuvlar
Yakka tartibdagi marketing faoliyati uchun xarajatlar doimiy va o'zgaruvchanlarga bo'linadi.
Ruxsat etilgan marketing xarajatlari- korxonada marketing tizimining doimiy ishlashini ta'minlash uchun zarur bo'lgan xarajatlar. Ular quyidagi xarajatlarni o'z ichiga oladi:
Tizimli marketing tadqiqotlari;
Korxona boshqaruvi uchun marketing ma'lumotlari bankini yaratish;
Korxonaning mahsulot turlarini yaxshilashga qaratilgan ishlarni moliyalashtirish.
O'zgaruvchan marketing xarajatlari– bozor kon’yunkturasi va bozor kon’yunkturasining o‘zgarishi, yangi strategik va taktik qarorlarni qabul qilish bilan bog‘liq xarajatlar.
Marketing xizmati tuzadi xarajatlar smetalari quyidagi sohalarda:
Marketing tadqiqotlari xarajatlari (3-mavzu);
Yangi mahsulotlarni ishlab chiqish xarajatlari (2-mavzu);
Tarqatish xarajatlari (7-mavzu);
Rag'batlantirish xarajatlari (6-mavzu).
Marketing xarajatlarini rejalashtirishning zamonaviy usuli hisoblanadi marjinal marketing byudjetlari usuli,"iste'molchilarning javobining egiluvchanligi marketing harakatlarining intensivligiga qarab o'zgarib turishiga asoslanadi." Shu bilan birga, marketing aralashmasining har bir elementidan foydalanish uchun mablag'larning sarflanishi aniqlanadi, bu eng yaxshi natijalarga olib keladi (eng katta samara).
8.3. Marketingda byudjet va byudjetlashtirish
Marketing byudjeti miqdoriy ko'rinishda rahbariyatning kelajakdagi daromadlari va korxonaning moliyaviy holatiga bo'lgan taxminlarini aks ettiradi.
Byudjetni shakllantirish jarayoni aniqlik va aniqlikni, doimiy aniqlikni talab qiladi.
Moliyaviy menejment amaliyotida byudjetlarning ko'p shakllari orasida eng ko'p qo'llaniladiganlari:
Moslashuvchan byudjetlar - ishlab chiqarishning ma'lum hajmi uchun haqiqiy va byudjet operatsiyalari taqqoslanadi;
Kapital byudjeti - uzoq muddatli moliyaviy aktivlarni sotib olish uchun mo'ljallangan uzoq muddatli byudjet;
Konsolidatsiyalangan byudjet - ishlab chiqarish (operatsion) va moliyaviy byudjetlardan iborat.
Operatsion byudjet korxonaning ishlab chiqarish faoliyati bilan bog'liq rejalashtirilgan xarajatlarni aks ettiradi. Operatsion byudjetga quyidagilar kiradi:
–> savdo byudjeti - kutilayotgan sotish bahosi va tabiiy birliklarda sotish hajmini ko'rsatgan holda kutilayotgan sotishning prognozli bahosi;
–> ishlab chiqarish byudjeti - yil oxiri va boshidagi tovar-moddiy boyliklarning o'zgarishi va sotish funktsiyasi sifatida ko'rib chiqiladigan ishlab chiqarilgan mahsulot birliklari soni;
–> xom ashyo va materiallar uchun xarajatlar smetasi - yil davomida xom ashyo va materiallarni xarid qilish hajmi to'g'risidagi ma'lumotlar;
–> zavod xarajatlari byudjeti - to'g'ridan-to'g'ri mehnat xarajatlari, xom ashyo va materiallardan tashqari barcha turdagi xarajatlar. Kelgusi yil uchun o'zgaruvchan va doimiy qo'shimcha xarajatlardan iborat;
–> tovarlarni sotish va tarqatish xarajatlari byudjeti - barcha sotish xarajatlari, umumiy va ma'muriy xarajatlar, shuningdek, boshqa zarur operatsion xarajatlar;
-> foyda va zarar byudjeti.
Ushbu byudjetlarning barchasida mavjud bo'lgan ma'lumotlarga asoslanib, istiqbolli balans tuziladi.
8.4. Marketingda nazorat
Boshqaruv– marketingni boshqarish siklining yakuniy bosqichi, qarorlar qabul qilish va ularni amalga oshirish jarayonining yakuniy bo‘g‘ini. Shu bilan birga, nazorat bosqichi marketingni boshqarishning yangi tsiklining va boshqaruv qarorlarini amalga oshirishning boshlang'ich nuqtasi hisoblanadi.
Marketing nazoratining maqsadlari rasmda keltirilgan. 8.2.
Guruch. 8.2. Marketing nazoratining maqsadlari
Guruch. 8.3. Marketing nazorati bosqichlari
Quyidagilardan foydalaniladi nazorat shakllari:
Strategik nazorat - strategik marketing qarorlarini korxonaning tashqi sharoitlariga muvofiqligi nuqtai nazaridan baholash. Strategik nazorat va marketing auditi - bu korxona marketing xizmati faoliyatining nisbatan muntazam, davriy sohasi;
Operatsion nazorat - joriy (yillik) rejalarni amalga oshirish darajasini baholash. Bunday nazoratning maqsadi joriy ko'rsatkichlarning rejalashtirilgan ko'rsatkichlarga muvofiqligini yoki ularning nomuvofiqligini aniqlashdir. Yillik reja ko'rsatkichlarini oy yoki chorak bo'yicha taqsimlash sharti bilan bunday taqqoslash mumkin. Nazoratning asosiy vositalari: sotish hajmini tahlil qilish, kompaniyaning bozor ulushini tahlil qilish, sotish-xarajat nisbatini tahlil qilish va xaridorlarning reaktsiyalarini kuzatish;
Daromadlilikni nazorat qilish va xarajatlarni tahlil qilish - ma'lum mahsulotlar, mahsulot guruhlari, maqsadli bozorlar va segmentlar, tarqatish kanallari, reklama vositalari, tijorat xodimlari va boshqalarga nisbatan umuman korxonaning marketing faoliyatining rentabelligini baholash.
Daromadlilikni nazorat qilishda xarajatlarning quyidagi turlari ajratiladi:
–> Streyt- to'g'ridan-to'g'ri marketingning alohida elementlariga bog'liq bo'lishi mumkin bo'lgan xarajatlar: reklama xarajatlari, savdo agentlariga komissiyalar, tadqiqotlar, marketing xodimlarining ish haqi va boshqalar. Ular faoliyatning tegishli yo'nalishlari bo'yicha marketing byudjetiga kiritilgan;
–> bilvosita- marketing faoliyati bilan bog'liq xarajatlar: binolarni ijaraga olish uchun to'lov, transport xarajatlari va boshqalar. Bu xarajatlar bevosita marketing byudjetiga kiritilmaydi, lekin nazorat vaqtida hisobga olinadi.
"Marketing xarajatlari va sotish hajmi" o'rtasidagi munosabatni tahlil qilish marketing maqsadlariga erishishda sezilarli xarajatlarni oldini olishga imkon beradi.
Marketing nazorati ob'ektlari rasmda keltirilgan. 8.4.
Guruch. 8.4. Marketing nazorati ob'ektlari
Element va funksiya bo'yicha marketing xarajatlarini aniqlash oson ish emas. Odatda uch bosqichda amalga oshiriladi:
1) moliyaviy hisobotlarni o'rganish, savdo tushumlari va yalpi foydani joriy xarajatlar moddalari bilan taqqoslash;
2) marketing funktsiyalari bo'yicha xarajatlarni qayta hisoblash: marketing tadqiqotlari, marketingni rejalashtirish, boshqarish va nazorat qilish, reklama, shaxsiy sotish, saqlash, tashish va boshqalar. Tuzilgan hisob-kitob jadvalida hisoblagich joriy xarajat moddalarini, maxraj esa marketing xarajatlari moddasi bo‘yicha taqsimlanishini ko‘rsatadi. Ushbu turdagi tahlilning qiymati joriy xarajatlarni marketing faoliyatining muayyan turlari bilan bog'lash qobiliyatidadir;
3) marketing xarajatlarini funktsiyalar bo'yicha alohida mahsulotlarga, sotish usullari va shakllariga, bozorlarga (segmentlarga), sotish kanallariga va boshqalarga nisbatan taqsimlash. Ma'lumotni taqdim etishning jadval usuli odatda qo'llaniladi:
tuzilgan jadvalning numeratori marketing maqsadlari uchun xarajatlarning funktsional moddalarini, maxraj esa alohida mahsulotlarni, bozorlarni, aniq mijozlar guruhlarini va boshqalarni ko'rsatadi.
Strategik nazoratni amalga oshirish va natijada marketing strategiyasining auditi (qayta ko'rib chiqish). marketing nazoratining ikkita boshqa shakllaridan (operativ nazorat va rentabellikni nazorat qilish) farqli o'laroq, bu favqulodda va ko'pincha ekstremal choradir. U asosan quyidagi hollarda qo'llaniladi:
Ilgari qabul qilingan strategiya va u belgilagan vazifalar ma’naviy jihatdan eskirgan va tashqi muhitning o‘zgargan sharoitlariga mos kelmaydi;
Korxonaning asosiy raqobatchilarining bozordagi pozitsiyalari sezilarli darajada mustahkamlandi, ularning tajovuzkorligi oshdi, ularning ish shakllari va usullarining samaradorligi oshdi va bu eng qisqa vaqt ichida sodir bo'ldi;
Korxona bozorda mag'lubiyatga uchradi: sotish hajmi keskin kamaydi, ba'zi bozorlar yo'qoldi, assortimentda past talabga ega samarasiz tovarlar mavjud, ko'plab an'anaviy xaridorlar tobora ko'proq korxona tovarlarini sotib olishdan bosh tortmoqda.
Agar menejerlar ushbu qiyinchiliklarga duch kelsa, u holda korxonaning butun faoliyatini umumiy auditdan o'tkazish, uning marketing siyosati va amaliyotini qayta ko'rib chiqish, tashkiliy tuzilmani qayta qurish va boshqa bir qator jiddiy muammolarni zudlik bilan hal qilish talab etiladi.
Auditdan oldin quyidagilar bo'lishi kerak:
Vaziyatni har tomonlama tahlil qilish va korxonaning bozorda muvaffaqiyatsiz ishlashining aniq sabablarini aniqlash;
Korxonaning texnik, ishlab chiqarish va sotish salohiyati imkoniyatlarini tahlil qilish;
Yangi raqobatdosh ustunliklarni shakllantirish istiqbollarini aniqlash.
Tugallangan protseduralar korxona strategiyasini qayta ko'rib chiqishni, uning tashkiliy va boshqaruv tuzilmalarini isloh qilishni, aniqlangan potentsial imkoniyatlarni aks ettiruvchi yangi, murakkabroq vazifalar va maqsadlarni shakllantirishni talab qiladi.
Marketing auditida qo'llaniladigan tahlil turlari jadvalda keltirilgan. 8.1.
Korxona marketingini tekshirishda quyidagilar qo'llaniladi:
Ichki audit - korxonaning o'zi tomonidan amalga oshiriladi;
Tashqi audit - tashqi ekspertlar va auditorlik firmalari tomonidan amalga oshiriladi.
8.1-jadval
Tahlil qilish uchun vaziyatlar
1. Tez ovqatlanish kompaniyalari (masalan, McDonald's) Rossiya bozorida qanday tahdid va imkoniyatlarga duch kelishini aniqlang.
2. Tula korxonasi "Troyka" o'z oldiga vazifa qo'yadi: aholining e'tiborini o'zi sotadigan maishiy texnikaga jalb qilish va 2004 yilga kelib Tula bozorining 50% ga teng bo'lishini ta'minlash. Marketing rejasini ishlab chiqish.
3. Tula korxonasi "Fon rasmi" mintaqaviy bozorda keng tarqalgan. Biroq, raqobat yuqori. Vaziyat tahlili va SWOT tahlil usullaridan foydalanib, kompaniyaning raqobatdosh ustunliklarini mustahkamlash imkoniyatlarini aniqlang.
4. Motor moylari bozorida taniqli "Avtoshina" OAJ tashqi audit o'tkazishga qaror qiladi. Rivojlanayotgan kompaniya uchun audit xarajatlari oqlanadimi?
5. Orange restorani xo‘jayini uning faoliyati yetarlicha foyda keltirmayotganiga ishonadi. Qanday qilib marketing nazorati unga o'z biznesini muvaffaqiyatli boshqarishga yordam berishi mumkin?
6. Oliy ta’lim muassasasi rahbariyati davriy marketing auditini o‘tkazishi shartmi? Agar shunday bo'lsa, marketing faoliyatingizni tekshirish rejasini tuzing.
7. Quyidagi ma’lumotlar asosida yil yakuni bo‘yicha ishlab chiqarish byudjetini tuzing:
– mahsulot sotish hajmi – 10 000 dona;
- savdo birligining narxi - 22 rubl;
– yil oxirida inventarning istalgan miqdori 1150 dona;
– davr boshidagi korxona inventarlari – 1000 dona.
Taqdim etilgan ma'lumotlarga asoslanib, savdo byudjetini tuzing.
Menejerlar qaysi marketing xarajatlari har doim bir xil bo'lib qolishini va sotish hajmi o'zgarishi bilan qaysi biri o'zgarishini tushunishlari kerak. Taqsimlash xarajatlarining tasnifi tashkiliy tuzilishga va muayyan boshqaruv qarorlariga bog'liq bo'ladi. Biroq, bir qator elementlar odatda bir yoki boshqa toifaga kiradi. Marketologlar ko'pincha o'z byudjetlarini doimiy va o'zgaruvchan xarajatlar nuqtai nazaridan hisobga olmaydilar, ammo bu bilan ular kamida ikkita foyda olishlari mumkin.
Marketing xarajatlari ko'pincha kompaniyaning ixtiyoriy xarajatlarining eng katta qismini tashkil qiladi. Shunday qilib, ular qisqa muddatli foydaning muhim omillari hisoblanadi. Albatta, marketing va savdo byudjetlarini mijozlar bazasini jalb qilish va saqlab qolish uchun sarmoya sifatida ham ko'rish mumkin. Biroq, har ikkala yondashuvda ham sobit marketing xarajatlarini o'zgaruvchan marketing xarajatlaridan farqlash foydalidir. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, menejerlar qaysi marketing xarajatlari har doim bir xil bo'lib qolishini va qaysi biri bo'lishini tushunishlari kerak sotish hajmi o'zgarishi bilan o'zgaradi. Ushbu tasnif butun marketing byudjetini batafsil ko'rib chiqishni talab qiladi.
Odatda yalpi o'zgaruvchan xarajatlar birlik sotish hajmining o'zgarishi bilan o'zgaruvchan xarajatlar sifatida qaraladi. Nisbatan tarqatish xarajatlari biroz boshqacha kontseptsiya kerak bo'ladi. Savdo birligining o'zgarishi bilan o'zgarishi o'rniga, umumiy o'zgaruvchan taqsimlash xarajatlari to'g'ridan-to'g'ri sotilgan birlik qiymatiga, ya'ni daromadning o'zgarishiga qarab o'zgarishi ehtimoli ko'proq. Shunday qilib, ehtimol, o'zgaruvchan taqsimlash xarajatlari quyidagicha ifodalanadi daromad ulushi, va tovar birligining pul qiymatining ma'lum bir qismi sifatida emas.
Tarqatish xarajatlarining tasnifi (doimiy va o'zgaruvchan) bog'liq bo'ladi tashkiliy tuzilma va muayyan boshqaruv qarorlaridan kelib chiqadi. Biroq, bir qator elementlar odatda u yoki bu toifaga kiradi - agar ularning doimiy yoki o'zgaruvchi sifatidagi holati vaqt o'tishi bilan o'zgarishi mumkin. Oxir oqibat, barcha xarajatlar o'zgaruvchan bo'ladi.
Choraklik yoki yillik rejalashtirish davrida doimiy xarajatlar
O'zgaruvchan xarajatlar marketing quyidagilarni o'z ichiga olishi mumkin:
Marketologlar ko'pincha o'z byudjetlarini doimiy va o'zgaruvchan xarajatlar nuqtai nazaridan hisobga olmaydilar, ammo bu bilan ular kamida ikkita foyda olishlari mumkin.
- Birinchidan, agar marketing xarajatlari haqiqatan ham o'zgaruvchan bo'lsa, bu tarzda byudjetlashtirish yanada aniqroq bo'ladi. Ammo ba'zi marketologlar doimiy miqdorni byudjetga qo'yadilar va davr oxirida ular sotish maqsadli ko'rsatkichlarga erishmasa, nomuvofiqliklar yoki og'ishlarga duch kelishadi. Aksincha, moslashuvchan byudjet, ya'ni uning haqiqiy o'zgaruvchan elementlarini hisobga olgan holda, sotish qaysi nuqtada to'xtatilganidan qat'i nazar, haqiqiy natijalarni aks ettiradi.
- Ikkinchidan, doimiy marketing xarajatlari bilan bog'liq bo'lgan qisqa muddatli xavflar o'zgaruvchan marketing xarajatlari bilan bog'liq bo'lganlardan kattaroqdir. Agar sotuvchilar daromadning o'zlariga bog'liq bo'lmagan omillarga (masalan, raqobatchilarning harakatlari yoki ishlab chiqarishni qisqartirish) sezgir bo'lishini kutsalar, ular o'z byudjetlariga ko'proq o'zgaruvchan va kamroq sobit xarajatlarni kiritish orqali xavfni kamaytirishlari mumkin.
Ruxsat etilgan va o'zgaruvchan marketing xarajatlari o'rtasidagi muvozanat bilan chambarchas bog'liq bo'lgan qarorning klassik misoli - bu uchinchi tomon savdo vakilidan foydalanish yoki ichki savdo kuchidan foydalanish o'rtasidagi tanlovdir. To'liq kunlik (yoki asosan to'liq vaqtli) savdo kuchini yollash muqobildan ko'ra ko'proq xavf tug'diradi, chunki kompaniya daromad maqsadlariga erisha olmasa ham ish haqi to'lanishi kerak. Aksincha, kompaniya o'z mahsulotlarini sotish uchun komissiya asosidagi sotuvchilardan foydalanganda, sotish maqsadlari bajarilmasa, uni tarqatish xarajatlari kamayadi.
Jami tarqatish xarajatlari (marketing xarajatlari) ($) = Jami doimiy tarqatish xarajatlari ($) + Jami oʻzgaruvchan tarqatish xarajatlari ($)
Jami o'zgaruvchan taqsimlash xarajatlari ($) = Daromad ($) * O'zgaruvchan tarqatish xarajatlari (%)
Savdo komissiyasi xarajatlari. Savdo komissiyalari daromadga qarab o'zgarib turadigan taqsimlash xarajatlariga misoldir. Shuning uchun har qanday savdo komissiyalari o'zgaruvchan sotish xarajatlariga kiritilishi kerak.
Misol. Ketchup sotuvchi Henry's Catsup oziq-ovqat do'konlari tarmog'i va ulgurji sotuvchilar bilan ishlaydigan savdo xodimlariga yiliga 1 million dollar sarflaydi.Reseller 5% komissiya evaziga bir xil savdo vazifasini bajarishni taklif qiladi.
10 million dollar daromad bilan: Jami o'zgaruvchan tarqatish xarajatlari = 10 million dollar * 5% = 0,5 million dollar.
20 million dollar daromad bilan: Jami o'zgaruvchan tarqatish xarajatlari = 20 million dollar * 5% = 1 million dollar.
30 million dollar daromad bilan: Jami o'zgaruvchan tarqatish xarajatlari = 30 million dollar * 5% = 1,5 million dollar.
Agar kompaniyaning daromadi 10 million dollardan kam bo'lsa, sotuvchining xizmatlari o'z savdo kuchini to'lashdan kamroq xarajat qiladi. 20 million dollar daromadga ega bo'lgan sotuvchi o'z sotuvchisi bilan bir xil miqdorda turadi. Daromad 20 million dollardan oshsa, vositachining xizmatlari qimmatroqqa tushadi.
Albatta, ichki savdo kuchidan foydalanishdan sotuvchidan foydalanishga o'tishning o'zi daromadning o'zgarishiga olib kelishi mumkin. Tadbirkorlik xarajatlari tenglashtiriladigan daromad darajasini hisoblash tahlilning faqat birinchi bosqichidir. Ammo bu savdo-sotiq tizimini tushunish uchun muhim birinchi qadamdir.
O'zgaruvchan taqsimlash xarajatlarining ko'p turlari mavjud. Masalan, tarqatish xarajatlari kompaniyalarning brokerlar va dilerlar bilan tuzgan shartnomalarida ko'rsatilgan murakkab formulalar yordamida hisoblanishi mumkin. Sotish xarajatlari sotish maqsadlariga erishish asosida mahalliy dilerlarni rag'batlantirishni o'z ichiga olishi mumkin. Shuningdek, ular chakana sotuvchilarning qo'shma reklama xarajatlarini qoplash va'dalarini ham o'z ichiga olishi mumkin.
Nimaga e'tibor berish kerak
Ruxsat etilgan xarajatlar ko'pincha o'zgaruvchan xarajatlarga qaraganda osonroqdir. Odatda, doimiy xarajatlar ish haqi to'g'risidagi yozuvlar, ijara hujjatlari yoki moliyaviy hisobotlardan tuzilishi mumkin. O'zgaruvchan xarajatlarni aniqlash uchun zarur ularning o'sish sur'atlarini o'lchang. O'zgaruvchan taqsimlash xarajatlari ko'pincha daromadning oldindan belgilangan foizi bo'lsa-da, ular muqobil ravishda sotilgan birliklar sonining o'zgarishi bilan farq qilishi mumkin (qadoqlash chegirmasida bo'lgani kabi). Ba'zi o'zgaruvchan taqsimlash xarajatlari umumiy savdoning faqat bir qismiga tegishli bo'lsa, yana bir murakkablik yuzaga keladi. Bu, masalan, ba'zi dilerlar tovarlarning ma'lum bir jo'natmasi uchun naqd chegirmalar yoki imtiyozli narxlar olganlarida, boshqalari esa bunday imtiyozlarga ega bo'lmaganda sodir bo'lishi mumkin.
Ba'zi xarajatlar qo'shimcha bo'lib ko'rinsa ham, vaziyat yanada murakkablashadi. Ya'ni, ular ma'lum bir nuqtaga qadar doimiy bo'lib, keyin qo'shimcha xarajatlarni keltirib chiqaradi. Misol uchun, kompaniya yiliga uchta reklama kampaniyasini o'tkazish uchun reklama agentligi bilan shartnoma tuzishi mumkin. Agar u uchtadan ortiq kampaniya uchun pul to'lashga qaror qilsa, bu qo'shimcha xarajatlarga olib keladi. Odatda, tahlil chegaralari yaxshi tushunilgan bo'lsa, qo'shimcha xarajatlar doimiy xarajatlar sifatida ko'rib chiqilishi mumkin.
Bosqichli to'lovlarni modellashtirish ba'zan qiyin. Xaridlari ma'lum darajadan oshgan mijozlar uchun chegirmalar yoki savdo kvotasidan oshib ketgan savdo xodimlari uchun bonuslar, xususiyatlarni tasvirlash qiyin bo'lishi mumkin. Marketing chegirmalarini rejalashtirishda ijodkorlik muhim ahamiyatga ega, ammo bunday ijodkorlikni ba'zan doimiy va o'zgaruvchan xarajatlar doirasida qo'lga kiritish qiyin bo'lishi mumkin.
Marketing byudjetini ishlab chiqishda kompaniya o'z xarajatlarining qancha qismini joriy davrga taqsimlash va bir necha davrlar davomida qancha amortizatsiya qilish kerakligini hal qilishi kerak. Ushbu stavka kapital qo'yilmalar sifatida qaraladigan xarajatlar uchun mos keladi. Bunday investitsiyalarga misol sifatida yangi distribyutorlarning moliyaviy qarzlari bo'yicha chegirma bo'lishi mumkin. Joriy davr budjetiga bunday chegirma qo‘shishdan ko‘ra, uni kompaniyaning aylanma mablag‘larga qo‘yilmalarini ko‘paytiruvchi marketing moddasi sifatida ko‘rgan ma’qul. Aksincha, uzoq muddatli ta'sir o'rnatish uchun mo'ljallangan reklama uchun sarf-xarajatlar sarmoya emas; Ularni marketing xarajatlarini hisobga olish mantiqiyroq.
Muhim ko'rsatkichlar va tushunchalar
Marketing xarajatlari darajasi ko'pincha kompaniyalarni solishtirish va ular ma'lum bir sohaga qancha sarmoya kiritayotganini ko'rsatish uchun ishlatiladi. Shuning uchun marketing xarajatlari odatda sotishning ulushi sifatida ko'rib chiqiladi.
Savdo ulushi sifatida marketing xarajatlari. Savdo ulushi sifatida ifodalangan marketing xarajatlari darajasi. Bu raqam kompaniyaning marketing bilan qanchalik faol shug'ullanayotganini ko'rsatadi. Ushbu ko'rsatkichning tegishli darajasi mahsulot turiga, strategiyalarga va bozorlarga qarab o'zgaradi.
Savdo ulushi sifatida marketing xarajatlari (%) = Marketing xarajatlari ($) / Daromad ($)
Ushbu ko'rsatkichning o'zgarishlari marketing elementlarini sotish hajmiga nisbatan sinab ko'rish uchun ishlatiladi. Misollar, sotishning ulushi sifatida o'lchanadigan savdo maydoniga qaratilgan rag'batlantirishni yoki umumiy savdoning ulushi sifatida ichki savdo xodimlarini rag'batlantirishni o'z ichiga oladi.
Reklama xarajatlari sotishning ulushi sifatida. Reklama xarajatlari savdo ulushi sifatida. Bu, odatda, sotish ulushi sifatida ifodalangan marketing xarajatlarining bir qismidir. Bunday ko'rsatkichlarni qo'llashdan oldin, sotuvchilarga sotishdan tushgan daromadni hisoblashda ma'lum marketing xarajatlari chegirib tashlanganligini aniqlash tavsiya etiladi. Chakana chegirmalar, masalan, sof sotishni hisoblash uchun ko'pincha yalpi sotuvdan chiqariladi.
Har bir joy uchun chegirmalar. Bu chakana sotuvchilar yoki distribyutorlarga yangi miqdordagi tovarlar olib kirilganda yuzaga keladigan tarqatish xarajatlarining maxsus shakli. Bu, asosan, chakana sotuvchilar o'z do'konlari va omborlarida yangi mahsulotlar uchun joy berish uchun to'laydigan to'lovlardir. Ushbu chegirmalar bir martalik naqd to'lovlar, bepul tovarlar yoki maxsus chegirmalar shaklida bo'lishi mumkin. Kosmik to'lovning aniq shartlari uning doimiy xarajat, o'zgaruvchan xarajat yoki ikkalasining kombinatsiyasini tashkil etishini aniqlaydi.
Ruxsat etilgan va o'zgaruvchan tarqatish xarajatlari o'rtasidagi farqni tushunish kompaniyalarga muqobil tarqatish strategiyalari bilan bog'liq nisbiy risklarni ko'rib chiqishga yordam beradi. Umuman olganda, o'zgaruvchan tarqatish xarajatlarini keltirib chiqaradigan strategiyalar kamroq xavflidir, chunki sotish kutilgan natijalarni qondirmasa, o'zgaruvchan tarqatish xarajatlari past bo'lib qoladi.
